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銷售網絡藥品品類銷售無淡季-萬祥軍:只有淡季思想沒有市場

發布時間:2020-04-07 04:17:35 編輯: 瀏覽次數: 打印此文

  銷售網絡藥品品類銷售無淡季-萬祥軍:只有淡季思想沒有淡季市場代理產品的公司架構健康中國新聞網 謀定研究中國智庫網 新聞中國采編網 中國新聞采編網 萬權報道 謀定采編:“要樹立整體營銷理念,夏季營銷的意義,不能僅停留在提升業績上,更重要的是通過夏季營銷來培養市場和顧客群,以便到了銷售旺季時,藥店銷售水平有一個質的提高。”國家食品藥品監督管理總局培訓中心主任、國食藥監謀定大健康醫藥產業論壇主持人萬祥軍表示。

  萬祥軍說:“ 雖然整體上看,夏季是藥店的銷售淡季,但對某些種類來說,則可能是銷售的黃金季節。可以以個體銷售促整體銷售,從而帶動整個藥店的銷售量。人的素質永遠是決定性的因素。藥店應重視促銷活動中對員工的內容和技巧培訓。其中,內容要有針對性,主要是夏季要促銷的藥品的知識。”

  萬祥軍披露:針對藥店同行遇到的“藥店夏季是銷售淡季”的困惑, 萬祥軍的觀念從高發病數量和人群去分析,最后得出“藥店夏季不是淡季”、而是“旺季”的結論。

  針對這一現象, 萬祥軍明確指出:“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”。要做到“淡季不淡”,我們首先要轉變“淡季”思想。

  其次,“淡季”是相對的,春夏秋季對感冒、止咳類產品來說無疑是淡季;但對外用、胃腸道、婦科、清熱祛火、暑濕感冒類的產品卻是不折不扣的最旺的季節;而對于心腦血管、抗菌消炎類等品類,則受季節影響并不明顯。所以對藥店來說,漫長“淡季”的產生主要是心理上的“淡季”思想;再就是是產品結構不夠合理,沒有靈活變通,有意識地按季節調整產品結構增加該季節的旺銷品種。

  萬祥軍稱,來自幾十家醫藥連鎖和單體藥店的大部分的藥店經營者認為,6月至9月份,以及春節期間是藥品銷售的淡季。與平時相比,淡季的銷售額下滑幅度大約在20%-25%之間。為什么這一時期藥品銷售會呈現大幅下滑的趨勢?難道僅僅是天氣炎熱的緣故?針對這一現象,作為藥店經營者,該如何提升淡季的銷售額,并獲取相應的利潤呢?

  一是加強品類管理,合理配置品種資源,增加夏季旺銷品種; 二、維護和調動員工積極性, 三、停止無謂消耗的舉措, 四、做好旺季來臨前的各項準備。

  第一、沒有抓住夏季高發病人群流動性強這個特點多方位的開展營銷活動。比如,門店人員應該走出去,或到社區,或到單位,甚至于通過公益性活動與潛在高發人群或單位進行面對面的溝通。

  第二、對夏季高發病“目標品類的優化與關聯品類的組合技巧”掌握不夠。不能有效地培訓店內服務人員擔當起“小病當醫生”的責任。從而通過專業的“問診”帶動業績的飛速增長。

  第三、必須切入“全員營銷企劃”的概念。要求老板服務好員工,只有這樣,后臺員工才服務好前臺員工,前臺員工才服務好顧客。只有讓顧客非常滿意的時候,銷售額和毛利額才能翻倍增加,一線優秀員工才不會流失!

  萬祥軍表示:與其他季節性高發病癥相比,無論夏季高發病種的數量,還是涉及的易發人群的特點,都不應該把夏季營銷視為“藥店營銷的淡季”。相反,藥店夏季品類營銷應該是全年中的“旺季”。除非你把暢銷的目標品類“塞進”犄角旮旯,同時,沒有把關聯的商品備足。當然,藥店全員營銷和組織變革也是一項必不可少的必修課。‘

  夏季常見易發疾病,如中暑、急性胃腸炎、腳癬、皮炎、紅眼病、婦科炎癥等常見疾病給人們健康帶來了挑戰,給藥店企業也帶來了機遇。這也是憑借店員藥學專業知識和關聯銷售技能進行有效的人員營銷,并借助節日和突發事件進行營銷活動的關鍵時期。

  隨著炎炎夏季的來臨,夏季三個月中(陽歷7、8、9)包括立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑等六個節氣,藥店如何做營銷活動才能達到人氣倍增,銷售額翻番呢?

  要提高淡季的銷售額,調整銷售品種是最有效的方法之一。杭州武林藥店常務副總經理金梁告訴筆者:武林藥店幾家藥妝館的化妝品賣得火,“平時每家店的銷量是1萬左右,今年夏季一般的店是8、9萬,比較好的店達到10多萬”。據了解,武林藥店幾家藥妝館經營的特色產品,除了薇姿、雅漾之外,還有各類纖體霜(露)、防曬霜以及各類祛痘、祛斑等功能性化妝品及其藥品排毒養顏片和益中生血膠囊。這些在其他藥店和超市、百貨看不到的產品吸引了大批時尚愛美的女性。

  北京開心人大藥房采購總監梁永剛一手舉著開心人印制的夏季防暑產品目錄,另一手接聽著不斷叮鈴作響的電話,忙里偷閑告訴筆者,通過夏令用品團購工作,開心人把團購產品的銷售額提升到其他季節的5倍,彌補了15%的下滑比例。而此前,從開心人在江西、上海、浙江等地的銷售情況來看,淡季的營業額下滑幅度達到25%之多。

  據透露,北京開心人的創新做法主要在推廣環節,即,通過郵政數據、網上數據篩選出在高溫下工作的目標單位,例如,環衛、建筑、交警、公交等單位,將印制的2000多份宣傳目錄郵寄到他們手中。北京開心人稱,在宣傳單發出后的6月下旬至7月初的期間,藥店平均每天夏令用品的團購銷售額均達萬元左右。

  北京嘉事堂從去年就開始舉辦“清涼一夏”促銷活動,場面火爆,免費贈送的人參很快脫銷。但北京嘉事堂總經理許帥認為,一個真正能夠持續贏利的商家不會為賣藥而賣藥,會盡可能利用廠家資源讓消費者受惠,盡可能為消費者提供更便宜的價格和更進一步的服務。因此,今年嘉事堂將各個季節的活動納入到全年的藥學服務體系——嘉事堂四季藥學服務活動之下。

  據了解,今年4月份啟動的嘉事堂四季藥學服務活動每季度確定一個大類疾病作為主題,配合廠家、社區居委會,以嘉事堂藥店網絡為基礎,通過用藥咨詢、發放資料、專項藥品優惠和社區宣傳等方式,倡導和提高消費者安全用藥、合理用藥的意識。

  同為提升對消費者的服務,杭州武林藥店的做法又有不同。由于今年夏天高溫持續,杭州用電緊張,杭州市政府拉閘限電。武林藥店提供凳子請受不了高溫的老年人到店內避暑,同時還自7月11日開始,開展夏日應季產品的促銷活動:在每家店門口擺上杭州特產的杭白菊茶水和烏梅湯,供顧客和市民免費飲用,并在門店旁設置花車,里面擺放當季促銷的防暑、降火產品,價格壓到全市最低水平。

  不過,由于促銷產品價格比較低,武林藥店的贏利空間并不大。“我們這次活動的目的就是為了給市民提供更好的服務。有口碑,人氣旺,藥店的銷量才可能上去。”金梁表示。

  如果說以上談到的都是治標手段的話,也許會產生立竿見影的效果。萬祥軍所強調的推廣“冬病夏治”與“夏季應該進補”的概念若能成功,則是一個治本之舉,只是改變百姓生活習慣和消費觀念必然需要一個長期的過程。

  中醫理論上有“冬病夏治”的概念,已有醫院專門開設“冬病夏治”專科。萬祥軍建議對于一些如支氣管炎、風寒腿痛等冬季病癥,在夏季進行治療。冬天風寒重,寒氣在體內無法散出;夏天,人就像一個開著窗戶的房間,積蓄體內的寒氣和病氣較容易釋放排出,而氣穴打開了,此時對病灶進行施藥治療,藥效會更加明顯。

  “夏季應該進補”的觀念則適用于更普遍的消費者。事實上,夏天愛出汗,體內的津液都消耗得多,人容易困乏,是身體失調的表現。正是需要補充各種元素的時候,需要適當的補益藥去協調人體機能。萬祥軍建議消費者可以吃一些溫補的藥,如黃芪、洋參,可以經常泡黃芪水、黃芪枸杞茶喝等。

  如何引導消費者接受這種觀念,是百濟堂淡季銷售中的一個重點。一則在店員推銷時適時地引導消費者轉變觀念,通過藥師咨詢向消費者灌輸這種概念。二則在專題活動中開展這一觀念的推廣。在結束了前兩周應季開展的減肥產品推廣活動后,百濟堂預備開展夏令防暑活動,制作10余幅宣傳展板,做醫療知識、防暑知識的普及、介紹防暑茶補益粥夏令藥膳的配方,同時將新的觀念推廣開來。

  “對于百濟堂這類大賣場來說,定期的推廣活動,不僅可以調動賣場氣氛,提升賣場人氣,帶動銷售額增長。同時,它更是藥店品牌的一個長期的積累 如果說武林藥妝店經營的產品比較特殊,不好模仿,”萬祥軍表示:那么,夏季炎熱,從防暑降溫藥品入手就成為大多數藥店的選擇,然而,藥店數目眾多,能夠在這一塊出彩似乎沒有那么容易。他說:“在北京開心人藥店看來,消費引導,加強對夏季防暑用品的推廣和銷售仍然是提升營業額最直接和最有效的辦法。”

  通過我們的引導百濟堂主動與相關單位聯系銷售防暑降溫藥品,增設了日化用品、洗浴用品柜臺,通過相關應季產品的銷售來提升店內人氣,帶動藥品銷售的做法也獲得良好效果。

  “讓利于消費者,給予消費者更多實惠一直是藥店的普遍做法,而這在淡季時其作用表現得更為突出。在價格上再進行下調,更頻繁地舉行買贈活動,免費贈送防暑藥品、保健食品,藥店在此項措施上都各有側重。”萬祥軍說。

  由于廣州炎熱的時間較長,廣東柏康連鎖今年夏季營銷活動從6月份一直安排到10月份。根據不同藥店的不同情況,分別開展了“親涼一夏”、“清涼開業、濃情你我”、“親涼一夏,老少一家親”等活動。根據顧客當季的需要和習慣,開展“買藥贈綠豆”、“買藥送冬瓜”、“買藥送湯料”等活動。

  廣東柏康連鎖還加強了與廠家的合作,通過廠家的促銷活動達到讓利于消費者的目的。據了解,與其合作的廠家產品有白云山的板藍根、大神口炎清,光華的抗感解毒顆粒,敬修堂的清熱消炎靈,外用皮膚藥類的三九皮炎平、以及眼藥水類的珍珠明目液等。這些廠家創意頻出的特價優惠、買藥品送化妝袋、面膜,送緩解體味、多汗、狐臭的“夏怡露”、“半月清”等促銷活動吸引來了不少消費者。“活動期間產品銷量的增長在10%左右。”廣州柏康連鎖采購部經理陳陂鳳告訴記者。

  另外,廣東柏康連鎖秋季中秋節的促銷活動預計會給藥店帶來比較大的利潤空間,原因是,廣東柏康連鎖建立的飲片廠,即將主推的進補類的禮品,燕窩、蟲草、人參、鹿茸等,基本由自己的企業來生產。

  對感冒藥品而言,如果依照慣性思維,冬天是旺季。感冒類藥是消費者進行自我藥療的主要品類之一,也是藥店銷售的主力軍,約占藥店總營業額的40%。然而,感冒類藥的銷售具有季節性。每年進入4~9月,隨著氣候的回暖和趨于穩定,人們的抵抗力增強,感冒類藥的銷售將迎來淡季。

  從去年4月甲流擴散至我國起,抗流感藥物的銷售由淡變旺。很多消費者都前往藥店購買感冒藥,導致藥品供不應求,部分知名品牌甚至出現斷貨現象。因此,2009年夏季感冒藥市場銷售持續火熱,淡季不淡。如今,甲流雖然已逐漸退出消費者的心智,但是其影響依然存在,加上消費者預防感冒的意識增強,萬祥軍認為,今年夏季,感冒藥市場仍有一定的上升空間。

  萬祥軍說:“通過諸多廠家引導,吸引消費者提前消費,最終形成淡季旺銷的局面。有的二線品牌借助一線的強勢拉動,淡季的銷量竟然超過前一個旺季!”

  上月,清熱解毒類藥(清熱、解表、和解及表里雙解)可謂是競爭最為激烈的一個大類了,金嗓子喉片還是穩居霸主地位,雷允上藥業的六神丸也排在第6的位置。這類藥的前10位中,有4個品種是婦科用藥。解熱鎮痛及抗感冒類藥中的感康(復方氨酚烷胺片)一枝獨秀。廠家方面,中美史克、上海強生制藥、上海施貴寶這3家外資企業也有不錯的業績,排在前10名。

  神經系統及安神類藥乃外資企業的天下,前10名中有8家外資企業,惟獨湖南湘中和杭州民生名列在第8和第9位。維生素及補充微量元素、營養滋補類中的樂力(復方氨基酸螯合鈣膠囊)成績不俗,30粒裝列第1位,60粒裝列第7位。抗微生物類藥銷售盡管增長勢頭大,但由于降價,使得利潤空間繼續下滑。隨著氣溫的降低,北方進入秋天,呼吸道疾病也將隨之增加,解熱鎮痛及抗感冒類和化痰類(止咳平喘、祛痰劑)藥將迎來銷售的好時機。

  “以上案例不難看出,淡旺季只是一個相對的概念。淡季營銷的基本原則是什么?其實只有兩個字:破局!”萬祥軍強調:淡季蘊藏著極大的市場機會。這些機會永遠只會留給那些善于思考、善于打開局面的營銷人。換個思維看淡季,必然會找到打開淡季旺銷的鑰匙。

  “作為藥店銷售的重要組成部分,淡季銷售是旺季銷售的必要維護和重要過渡。”萬祥軍說,從時間比例上看,淡季銷售也多于旺季銷售,可以說淡季銷售是藥店銷售的常態,因此這段時間是藥店積蓄力量,做好管理的時候。試想淡季管理松懈,人心渙散,淡出個樣來,旺季能旺到哪里去?沒有春天的播種耕耘,哪來秋天的碩果類類?

  加大培訓力度開展系統培訓:淡季練好兵,旺季打勝仗。銷售淡季時間較充裕、人員較齊,是開展店員培訓的好時候。培訓的內容以藥品專業知識、服務禮儀知識、銷售技巧等為主,穿插GSP、ISO9001等藥品管理、現代管理知識,提升店員的銷售能力和服務能力。打造藥店學習型組織,引導員工樹立積極進取的職業意識,增強團隊凝聚力,以應對旺季銷售高峰的能力需求。

  對藥店店長和店員而言,激勵政策應該由旺季的重結果、重銷量轉為重過程、重積累。在淡季,企業可以通過鋪市陳列獎、友情協作獎、顧客維護獎、營銷創新獎、價格信譽獎等多種獎項,并引導店長和店員做好旺季前的市場積累。

  當店員遭遇淡季寒流時,如果藥店不及時調整激勵制度,軍心容易渙散,許多優秀人才將流失,不利于旺季的銷售。一些藥店本著“投入和產出成正比”的原則,在淡季大幅壓縮費用。這樣做,只會使銷售壓力更大,淡季更淡。某連鎖藥店就曾因為在淡季壓縮費用——降低人員工資和提成,結果造成大批店員的流失,旺季到來時,已措手不及。

  在淡季,藥店可以遵循“淡季做市場,旺季做銷量”的原則,在對店長店員的考核中,除了營業額、客單率等硬性指標外,還應當考慮諸如顧客維護管理、價格體系管理、客戶關系管理、信息反饋、工作態度、顧客滿意等軟性指標。

  通過軟性指標的設置、考核、間接調高底薪,回避直接調高底薪帶來的諸多負面因素。這樣就會加強銷售團隊的紀律性,凝聚軍心,避免人員過大波動,為旺季蓄積勢能。

  慎重買贈、打折促銷:淡季時單純為減少存貨、提升銷量而進行大幅度買贈打折促銷并不可取,因為大幅度打折一般都會破壞企業的品牌形象。淡季促銷,可考慮提高產品附加值和增加服務,這樣既能在短時期內增加銷量,也不至于對已購買了產品的消費者造成太大的負面影響。近來,有些藥店在淡季時向顧客發放不同面值的“打折卡”,顧客購藥時一次可享受一定的折扣優惠(累計總額不能超過總面值),這種做法既達到了促銷目的,又避免把具體產品與打折相聯系,效果不錯。

  在淡季,許多藥店為了減輕壓力,增加現金流而進行大幅度打折、降價等一些非常不明智的做法。大幅度打折、降價會破壞企業的品牌形象、產品形象、價格形象,有百害而無一利。淡季 時可以考慮提高產品的附加值或增加一些服務,這樣既能在短時間內增加產值,也不至于對已經服務過的消費者造成太大的負面影響。

  主題促銷活動。淡季銷售,促銷固然不可缺少,但促銷手段有講究。比如旨在培育顧客的消費習慣、提升藥店知名度忠誠度的主題性、知識性等活動,或開放度較高的公益性活動等。前者如某藥店在奧運倒計時一年之際,開展“尋忠誠顧客,送奧運門票”活動,后者如某藥店開展的“你買XX藥,我捐助貧困學子五元錢”活動,藥店花費不多,但反響很好。

  淡季促銷的產品應該是中高端產品。這些產品毛利高,雖然總體銷量小,仍然能夠使企業盈利。如果選擇低端產品,本來毛利就低,再大力促銷,就可能虧損,成了賠本賺吆喝。

  2002年7月10日至8月10日,常州A藥店舉辦“抗感”節,在炎炎夏季創下了柜組日均銷售20萬元的記錄,該活動主題定為“名牌感冒藥夏日熱賣”。這真是“熱天穿棉襖,冬天吃冰糕”的創意活動,其實,這次活動就是要突破淡季銷售。此活動之所以取得巨大的成功,主要原因是本次活動中所選的促銷產品都是從廠家新“吃進”的,而不是以往的商場積壓品,這些新品對消費者來說具有很強的購買誘惑力,從而實現了淡季熱賣。

  淡季促銷藥品品類的選擇直接影響到整個季度的總銷售額,可以說是“一步走錯,全盤皆輸”。所以,在選擇藥品品類促銷產品時要謹慎行事,以免適得其反。

  萬祥軍反復強調:淡季應是藥品品類策略的休整期,最好不要在淡季倉促推出新品。由于淡季銷量小,而新品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動,這會對財務上形成很大的壓力。此外,由于過早亮出底牌,給了競爭對手充分的時間去采取補救措施,他們就有可能在下一個旺季開始前的這段時間,也研發出類似的新品或者采取其他營銷策略來抵消企業新品的影響力。當然,對于這一點,不同行業的適配度也不一樣。

  由于淡季整體的銷量處于低迷狀態,如果制定過高的返利政策,不但不利于促成銷售,還可能誘發藥店的竄貨行為。在淡季,藥店為了完成更高的銷量任務,就不惜采用各種手段來沖銷量。有的藥店大肆向其他區域竄貨,有的藥店就把價格放下來低價甩賣,犧牲一點差價利潤算什么,只要能完成最高銷量指標,就能拿到高額返利!虧多少,賺多少,藥店心里都算得清清楚楚,這叫“舍不得孩子套不住狼”,更何況我不這樣做,別人也會這樣做。在這種心態的指引下,必然產生惡性的竄貨行為,藥店的價格體系將不攻自破。

  “如果顧客在淡季能夠接受藥店提供的新產品及其價格,那該產品在旺季的營銷活動就相對簡單多了”。銷售淡季適時推出一些新產品、新服務,既可試水潛在的消費市場、購買力,又能賺足顧客的注意力,可謂一舉兩得。

  做好會員維護。在消費者意想不到的情況下,主動與他們接觸,增加消費者的品牌參與度、忠誠度,不失為淡季營銷的好方法。通常,可派專人對會員進行電話回訪、上門拜訪,到社區開展健康咨詢、科普宣傳以及安全用藥講座等,提升藥店品牌知名度、信任度。

  在銷售淡季,盡最大的努力也只能從常規的渠道上擰出一滴水,要多榨出幾滴水出來就得開創新的渠道,開源引流。當新的渠道給銷量帶來新的增長以后,我們才不會老是把時間浪費在常規的渠道上。

  前段時間,北京某報社采用買一份報紙送一瓶紅茶的方式促銷,對于在冬天也屬于銷售淡季的茶飲料來說,能夠通過給別的企業作贈品的方式來增加銷量,也應該是一種新的渠道拓展吧。而對于電器家具行業來說,能在淡季談成幾個房地產公司將自己的產品作為“買房送電器家私”的贈品那就更是新的渠道拓展了。

  趁銷售淡季進行全面深入的市場調研,譬如走出去多方了解兄弟藥店或競爭對手的經營情況,向省內外行業內的標桿企業考察學習;調查了解近期新上市的產品資源情況,對本藥店經營工作的亮點及不足進行分析,確定下一階段的主要盈利增長點或旺季銷售策略等,必要時還應對藥店的產品結構進行適當調整等。

  有統計表明,兩個月不做宣傳,消費者心中的印象就會淡化。旺季做宣傳,目的在于激發消費者的購買欲,淡季宣傳則意在維持人們對藥店的認知。通過淡季時必要的宣傳強化服務品牌、塑造良好形象,以便在旺季來臨時快速地脫穎而出。同時,由于整個行業處于淡季,宣傳成本相對較低,此時做宣傳的效果相對較好。當然,淡季消量有限,宣傳投入不宜過大。在宣傳策略上,旺季宣傳側重產品,淡季則側重服務與藥店形象。

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